Taxa de conversão (CR): como calcular e interpretar
Conversão (CR, taxa de conversão) é a parcela de visitantes que realizaram uma ação-alvo: solicitação, cadastro, compra. O cálculo é simples: ações-alvo divididas pelas visitas e multiplicadas por cem. A complexidade está em definir o que é considerado uma ação e qual é a base.
Por que os números variam
| Base de cálculo | O que você obtém |
|---|---|
| Sobre todas as visitas ao site | O número mais baixo e mais honesto |
| Sobre as visitas à landing page | Avaliação do desempenho da página |
| Sobre visitantes únicos | Mais alto do que sobre visitas |
| Sobre quem chegou ao formulário | Avaliação do formulário, não do canal |
Quando alguém menciona a conversão sem especificar a base, o número não significa nada. O mesmo vale para comparações com a “média do setor”: não se sabe o que foi contado ali, nem sobre qual base.
Microconversões e macroconversões
Macroconversão é aquilo para o qual o site existe: solicitação, pagamento. Microconversões são etapas rumo a ela: assinatura, adição ao carrinho, acesso à página de preços. Há muito mais microconversões, e elas mostram mais rápido que as mudanças estão funcionando, mesmo antes de as estatísticas de vendas se acumularem.
O que afeta a conversão do tráfego de SEO
- Alinhamento com a intenção. O tráfego de buscas informacionais converte pior do que o de buscas transacionais: veja intenção de busca.
- Velocidade e layout mobile. Um formulário lento perde solicitações sem qualquer relação com SEO.
- Confiança. Preços, condições, contatos, avaliações: o que falta na maioria das páginas de serviços.
- Clareza do próximo passo. Um botão claro funciona melhor do que três equivalentes.
De quantos dados você precisa
Com uma taxa de conversão de cerca de 2% e cem visitas por semana, a diferença entre 2% e 3% é estatisticamente indistinguível. Antes de tirar conclusões sobre o impacto das mudanças, acumule pelo menos algumas dezenas de ações-alvo: caso contrário, você estará lendo ruído.
Conversão e sazonalidade
O mesmo site converte de forma diferente em meses diferentes: muda a composição do público, não a qualidade das páginas. Por isso, o correto é comparar com o mesmo período do ano anterior ou com um período vizinho em que a estrutura de tráfego não tenha mudado.