Tasa de conversión (CR): cómo calcularla e interpretarla
La conversión (CR, tasa de conversión) es la proporción de visitantes que realizaron una acción objetivo: solicitud, registro, compra. Se calcula de forma sencilla: acciones objetivo divididas entre visitas y multiplicadas por cien. La dificultad está en qué se considera una acción y sobre qué base se calcula.
Por qué varían las cifras
| Base de cálculo | Qué obtienes |
|---|---|
| Sobre todas las visitas al sitio | La cifra más baja y más honesta |
| Sobre las visitas a la landing page | Evaluación del rendimiento de la página |
| Sobre visitantes únicos | Más alta que sobre visitas |
| Sobre quienes llegaron al formulario | Evaluación del formulario, no del canal |
Cuando alguien menciona la conversión sin indicar la base, la cifra no significa nada. Lo mismo ocurre con las comparaciones con el «promedio de la industria»: no se sabe qué se contó ahí ni sobre qué base.
Microconversiones y macroconversiones
La macroconversión es el objetivo para el que existe el sitio: una solicitud, un pago. Las microconversiones son los pasos hacia ella: suscripción, agregar al carrito, ir a la página de precios. Hay muchas más microconversiones, y muestran más rápido que los cambios funcionan, incluso antes de que se acumulen estadísticas de ventas.
Qué afecta la conversión del tráfico SEO
- Coincidencia con la intención. El tráfico de consultas informativas convierte peor que el de consultas transaccionales: consulta intención de búsqueda.
- Velocidad y diseño móvil. Un formulario lento pierde solicitudes sin importar el SEO.
- Confianza. Precios, condiciones, contactos, reseñas: lo que falta en la mayoría de las páginas de servicios.
- Claridad del siguiente paso. Un botón claro funciona mejor que tres equivalentes.
Cuántos datos se necesitan
Con una tasa de conversión de alrededor del 2% y cien visitas por semana, la diferencia entre 2% y 3% es estadísticamente indistinguible. Antes de sacar conclusiones sobre el impacto de los cambios, acumula al menos varias decenas de acciones objetivo; de lo contrario, estás leyendo ruido.
Conversión y estacionalidad
El mismo sitio convierte de forma distinta en diferentes meses: cambia la composición de la audiencia, no la calidad de las páginas. Por eso, lo correcto es comparar con el mismo periodo del año anterior o con un periodo vecino con una estructura de tráfico sin cambios.